Gerencia de Growth · Marketing · Hites
Comité de venta · 27 de julio de 2026
La venta 2026: dónde
se rompió exactamente
y qué hacemos con la tele
El año en sus factores, no en sus promedios. Y una propuesta para que cada peso de medios se pueda apuntar, apagar y medir.
Gerencia de Growth · Marketing · HitesAlberto Rubio
MAPASISTEMA OPERATIVOTres partes, una decisión
Tres partes, una decisión.
Primero el diagnóstico con el detalle que permite dar una instrucción. Después las ideas. Al final, la plata de la televisión.
El diagnóstico
La venta de tienda abierta en sus cuatro factores. El año no se rompió donde parece, y la causa admite una instrucción concreta por departamento.
Las ideas
Propuestas para tienda, ecommerce y omnicanal. Cada una con objetivo declarado, indicador de éxito, impacto esperado, confianza y esfuerzo.
La plata de la tele
Medimos los $900 MM de pauta 2026 contra la venta diaria de las tiendas. Qué encontramos y qué proponemos para agosto a diciembre.
Fuentes: maestro de ventas del ERP, meta diaria oficial por canal y la pauta real de televisión 2026. Cada comparación indica su base (plan o año anterior). Perímetro: 34 tiendas, incluida La Calera.
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LA VENTA 2026
Parte 1
El diagnóstico
El año contado por sus factores. Cada lámina baja un nivel, hasta llegar a la instrucción que se puede dar mañana.
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EL AÑOMACROCompañía total contra el plan
El año no se rompió en julio. Se rompió en abril.
A marzo íbamos $3.096 MM sobre el plan. Hoy acumulamos $2.337 MM bajo el plan: 98,5% de cumplimiento.
+3.0000-2.000+1.552ene+1.059feb+486mar-790abr-1.497may-1.222jun-1.925jul*acumulado +3.096acumulado -2.337
Venta bruta tienda más ecommerce contra meta diaria oficial, MM$ · julio al día 194 / 28
EL AÑOMACRODónde vive el problema
El problema es la tienda física. El digital está cumpliendo.
Tienda física
-2,7%
venta contra 2025
5 meses
seguidos bajo el plan
Cumplimientomarabrmayjunjul*
tienda95,1%93,4%93,6%94,6%83,2%
Ecommerce
+7,7%
venta contra 2025
111%
del plan acumulado
Cumplimientomarabrmayjunjul*
ecommerce145,6%115,5%99,5%98,6%106,5%
Enero y febrero de tienda cerraron sobre plan (106,6% y 103,9%). El incumplimiento parte en marzo y no se ha revertido. * julio al día 19.
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EL MARCOMÉTODOCómo se descompone la venta de tienda
La venta de una tienda son cuatro palancas, no una.
Cada una se arregla con una instrucción distinta. Mirar solo el ticket promedio esconde cuál está fallando.
Palanca 1
Tráfico
Cuánta gente entra a la tienda
Palanca 2
Conversión
Qué parte de esa gente compra
Palanca 3
Unidades por boleta
Cuántas cosas se lleva cada cliente
Palanca 4
Precio por unidad
Cuánto vale cada cosa que se lleva
Hoy medimos las palancas 1 y 2 juntas, como boletas emitidas: no tenemos contador de personas en la puerta.
Es una limitación real y acotada: separarlas permitiría saber si el problema es atraer o cerrar. Hoy sabemos que la suma de ambas creció todo el año.
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PALANCAS 1 Y 2BOLETASClientes que compraron, contra 2025
Clientes no faltaron: compraron más veces que en 2025.
Boletas emitidas cada mes contra el mismo mes del año pasado. Hasta junio, todos los meses en positivo.
+0,2%ene+8,8%feb+2,2%mar+9,6%abr+12,0%may+8,5%jun-9,6%jul*
Mayo llegó a +12,0% y junio a +8,5%. La caída de flujo aparece recién en julio (-9,6%), y esa sí tiene nombre: el temporal de la segunda semana.
Boletas de tienda física, mes calendario contra 2025 · julio al día 197 / 28
PALANCA 3CESTAUnidades por boleta, contra 2025
Tampoco se llevaron menos cosas.
Unidades promedio por boleta. La cesta se mantiene plana todo el año, entre 2,1 y 2,4 artículos.
+3,7%ene+0,1%feb+1,6%mar-2,8%abr+0,6%may+0,7%jun-2,6%jul*
Ninguna variación supera los 4 puntos. Si el cliente viene igual de seguido y se lleva la misma cantidad de cosas, la caída del ticket solo puede venir de un lugar.
Unidades por boleta en tienda física, mes calendario contra 20258 / 28
PALANCA 4PRECIOPrecio promedio por unidad, contra 2025
Aquí está la fuga: cada cosa que vendemos vale menos.
Precio promedio por unidad vendida. Cae todos los meses del año, sin excepción.
-6,5%ene-4,2%feb-8,4%mar-8,7%abr-12,5%may-8,7%jun-5,0%jul*
De -4,2% en febrero a -12,5% en mayo. En pesos: pasamos de vender la unidad promedio a $15.712 el año pasado a $14.423 este año.
Precio por unidad en tienda física, mes calendario contra 20259 / 28
LAS TRES JUNTASSÍNTESISLa identidad de la venta, mes a mes
Boletas por cesta por precio: la venta cuadra exacto.
MesBoletasUnid. cestaPrecio unidadVenta
ene+0,2%+3,7%-6,5%-2,8%
feb+8,8%+0,1%-4,2%+4,3%
mar+2,2%+1,6%-8,4%-4,9%
abr+9,6%-2,8%-8,7%-2,8%
may+12,0%+0,6%-12,5%-1,4%
jun+8,5%+0,7%-8,7%-0,2%
jul*-9,6%-2,6%-5,0%-16,4%
La lectura
Los tres primeros factores se multiplican y dan exactamente la venta. En mayo: más 12,0% de boletas, más 0,6% de cesta, menos 12,5% de precio, resultado menos 1,4% de venta.
Traducción para la sala: vendimos más unidades que nunca y facturamos menos. El volumen está sano. Lo que se deterioró es cuánto cobramos por cada cosa.
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LA CAUSADECISIVOPor qué cae el precio por unidad
Un precio más bajo se explica de dos formas, y cada una se arregla distinto.
Separamos el precio de etiqueta de la mercadería que compramos, del descuento que le aplicamos encima.
Explicación A
Compramos mercadería más barata
El precio de etiqueta baja. Vendemos artículos de menor valor, con el mismo descuento o incluso menos.
Se corrige en la mesa de compra, no en la sala de ventas.
Explicación B
Rebajamos más la misma mercadería
El precio de etiqueta se mantiene, pero el descuento promedio se profundiza. Misma ropa, menos margen.
Se corrige con disciplina promocional, no comprando distinto.
En el total de la cadena conviven las dos: el precio de etiqueta promedio bajó 6,1% (de $27.408 a $25.726) y el descuento promedio se profundizó 1,2 puntos (de 42,7% a 43,9%). Pero el promedio de la cadena esconde lo importante: por departamento, una u otra domina de forma abrumadora.
Precio de etiqueta y precio de venta ponderados por unidades · ERP tienda física11 / 28
EL DETALLEMICROLos siete departamentos más grandes
Siete departamentos, cuatro comportamientos distintos.
Cada uno descompuesto en sus factores, contra el mismo período de 2025. Suman el 56% de la venta de tienda.
DepartamentoVenta MM$VentaBoletasUnid. cestaPrecio unidadLectura
Telefonía10.366-24,6%-18,2%+3,4%-10,9%MENOS CLIENTES
Línea Blanca8.586+15,8%+16,4%+2,8%-3,2%CRECE
Mujer Juvenil7.755-1,3%+9,0%+9,1%-17,0%SURTIDO
Televisión y Video6.981-13,3%-12,3%-0,1%-1,1%MENOS CLIENTES
Colchonería5.896+3,2%-5,1%-0,1%+8,9%SUBE PRECIO
Hombre Juvenil5.419+2,6%+3,9%+2,3%-3,4%SURTIDO
Hombre Sport4.443+0,3%+8,6%+7,1%-13,8%DESCUENTO
Boletas = boletas que contienen ese departamento. Enero al 19 de julio, venta bruta.
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HALLAZGO 1SURTIDODepartamentos donde bajó el precio de etiqueta
En vestuario compramos mercadería más barata, y encima descontamos menos.
Estos departamentos venden más unidades que el año pasado. El precio cae porque la mercadería que entró vale menos.
DepartamentoPrecio de etiquetaDescuento aplicadoPrecio finalUnidades por cesta
Mujer Juvenil-22,4%-3,3 pp-17,0%+9,1%
Textil Deportivo Hombre-25,2%-9,4 pp-10,6%-0,6%
Hombre Juvenil-10,8%-3,9 pp-3,4%+2,3%
Mujer Juvenil vende 9% más de unidades por cesta y factura menos que el año pasado: la etiqueta promedio cayó de $28.077 a $21.799.
Esto no es una decisión de la sala de ventas ni de marketing: es la mercadería que se compró. La pregunta para la mesa comercial es si fue una decisión deliberada de precio de entrada o una consecuencia.
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HALLAZGO 2DESCUENTODepartamentos donde se profundizó la rebaja
En calzado y deporte la mercadería vale lo mismo: rebajamos más.
Acá el precio de etiqueta se mantiene o sube. Lo que cambió es cuánto descuento le ponemos encima.
DepartamentoPrecio de etiquetaDescuento aplicadoPrecio finalVenta
Calzado Mujer+1,9%+9,2 pp-12,5%-9,1%
Hombre Sport+2,8%+7,7 pp-13,8%+0,3%
Sport Masivo-5,6%+6,3 pp-16,3%+1,9%
Zapatilla-6,3%+6,1 pp-13,6%-11,5%
Calzado Mujer pasó de descontar 33,3% a descontar 42,5%: nueve puntos más de rebaja sobre la misma etiqueta, y aun así vende 9,1% menos.
Es el caso más caro del año: se entregó margen y no se compró volumen a cambio. Acá la instrucción es de política promocional y se puede dar mañana.
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EL CONTRAEJEMPLOPRUEBAColchonería, contra 2025
Colchonería demuestra que sí se puede al revés.
+12,0%
precio de etiqueta
(mercadería mejor)
+1,4 pp
descuento
(prácticamente igual)
+8,9%
precio final
por unidad
+3,2%
venta total
del departamento
Subió el valor de lo que vende, no regaló descuento, atendió 5,1% menos boletas y aun así creció.
Es la única familia grande que mejoró su precio por unidad en todo el año. Prueba que la caída del resto no es una fatalidad del mercado: es una decisión de surtido y de política de descuento.
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LA ALERTAESTRUCTURALTelefonía, enero al 19 de julio
Telefonía es el único que pierde por los dos lados.
Pierde clientes y además vende más barato. Es el mayor agujero individual del año y no tiene nada que ver con el clima.
-18,2%
boletas con telefonía
-10,9%
precio por unidad
-$3.413 MM
venta perdida contra 2025
Lo que perdió telefonía sola es mayor que todo el gap del año contra el plan.
Cae los siete meses del año, entre 13% y 26%, y 49% en julio. El precio de etiqueta bajó 9,5%: estamos vendiendo equipos de gama más baja a menos clientes. Amerita plan propio, con la mesa comercial y el negocio financiero.
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JULIOCOYUNTURAEl mes separado en sus dos capas
Un valle de demanda, rematado por un desastre natural.
63%
del gap del año se generó en diez días
El río atmosférico del 10 al 19 de julio costó $1.943 MM contra el plan. Al 9 de julio el año iba en 99,2% de cumplimiento.
-26,6%
la peor semana contra 2025
Caída de puro flujo, con el ticket intacto. El jueves 16 la cadena hizo 7.002 boletas, el flujo de un domingo malo. El shock más profundo de toda la serie.
4 tiendas
del norte chico, operativamente detenidas
Alarma meteorológica máxima en Coquimbo. Ovalle emitió 4 boletas un sábado: eso es cierre físico, no demanda débil.
Pero julio ya venía enfermo antes de la lluvia: las dos semanas previas corrían 9,4% y 15,5% bajo 2025, y las categorías de ticket alto caían también en la web, donde no llueve. La lluvia amplificó un valle, no lo creó.
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TRES PRECISIONESVIGÍALo que los promedios esconden
Tres matices que cambian la instrucción.
Invierno
Faltó media estación, no abrigo
En junio la parka creció 3,1%. Lo que se desplomó fue casaca y chaquetón (-33,9%) y botín (-19,3%). No fue que no hubo invierno: fue que el otoño templado mató la media estación.
Perímetro
Las tiendas nuevas tapan la caída
San Antonio, Buin, Quillota y La Calera aportan cerca de $1.000 MM al mes. A tiendas comparables el parque existente cae entre 4% y 6% todos los meses desde marzo.
Lo que viene
Agosto llega lluvioso pero templado
Con El Niño declarado, el pronóstico estacional trae lluvia sin frío. El abrigo pierde urgencia cada semana: la ventana para liquidar invierno es ahora, no en la liquidación tradicional.
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SÍNTESISPARTE 1El diagnóstico y lo que se desprende
Cuatro conclusiones y cuatro decisiones que se pueden tomar esta semana.
Lo que muestran los datosLa decisión que habilita
El volumen está sano: boletas al alza todo el año y cesta estable. La venta cae por precio por unidad, entre 4% y 12% cada mes.Poner el precio por unidad como indicador de seguimiento del comité, al mismo nivel que la venta.
En vestuario el precio de etiqueta cayó hasta 22%: entró mercadería más barata y encima se descontó menos.Revisar el brief de compra de la próxima temporada: definir si el precio de entrada más bajo es deliberado o heredado.
En calzado y deporte la etiqueta se mantuvo y el descuento se profundizó hasta 9 puntos, sin comprar volumen a cambio.Fijar un techo de descuento por departamento y exigir que toda profundización pase por un caso de volumen.
Telefonía pierde clientes y precio a la vez: $3.413 MM, más que todo el gap del año.Plan dedicado de surtido y financiamiento, con la mesa comercial y el negocio financiero.
Colchonería es la prueba de que el camino inverso funciona: subió el valor de su mercadería 12%, no regaló descuento, y creció.
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LA VENTA 2026
Parte 2
Las ideas
Cada idea entra con el mismo estándar: objetivo declarado, indicador de éxito, impacto esperado, confianza y esfuerzo.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites20 / 28
EL ESTÁNDARMÉTODOCómo entra cada idea
Ideas que se puedan aprobar, medir y matar.
01
Objetivo
Declaración del objetivo y los indicadores que definen el éxito.
02
La idea
El despliegue, proporcional a la ambición de la idea.
03
Impacto
Retorno esperado, referentes que lo respaldan, costo en plata y tiempo.
04
Áreas
Qué necesitamos de cada área para poder ejecutar.
Idea 1 · Tienda
En construcción con el equipo
Idea 2 · Ecommerce
En construcción con el equipo
Idea 3 · Omnicanal
En construcción con el equipo
Gerencia de Growth · Marketing · Hites21 / 28
LA VENTA 2026
Parte 3
La plata de la tele,
puesta a trabajar
Medimos toda la pauta 2026 contra la venta diaria de las tiendas. Esto es lo que encontramos.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites22 / 28
EL TESTMEDICIÓN$900 MM en 13 campañas, enero al 19 de julio
Ninguna campaña deja huella distinguible del evento que la acompaña.
Cada vuelo contra su propia base de ocho semanas, restando lo que el mismo evento rindió en 2025.
0 = lo mismo que el evento 2025 sin esta pautaHitazos$105 MM+1,8Remate$30 MM+5,8Escolares$135 MM+4,8Mezclilla$23 MM+1,4Black Hites$147 MM-6,4Ponte Tú + Sweaters$69 MM-1,1Día de la Madre$98 MM+4,2Chaquetas y Parkas$40 MM+1,6Cyber$76 MM+16,6Liqui julio$34 MM-15,5el temporal, no la tele
Punto: efecto neto sobre la venta de tienda. Barra: margen de ruido de cada medición23 / 28
LA EVIDENCIAMEDICIÓNTres hechos que no necesitan estadística
La prueba del algodón.
25 días
sin un peso de tele, del 4 al 28 de junio
Con la pauta en cero casi todo el mes, junio fue el segundo mejor mes del año contra 2025 y el mejor del trimestre a tiendas comparables.
Sin relación
entre lo que se paga y lo que se vende
El vuelo más intenso del año (Hitazos, $11,6 MM diarios) corrió 4,4% bajo su base. Los dos días siguientes a apagarlo, la cadena corrió 23,8% sobre base.
Black Hites
el mayor cheque del año, $147 MM
Rindió peor que el mismo evento de 2025 en tienda, mientras el ecommerce del mismo evento volaba. Un medio masivo nacional debería empujar los dos canales.
Durante el temporal la pauta siguió al aire 16 de 20 días y se redobló justo del 13 al 19, con las tiendas del norte chico cerradas.
Cerca de $19 MM emitidos contra tiendas vacías, porque la televisión comprada no se puede apagar ni redirigir. Ese es el costo de un medio que no se puede apuntar.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites24 / 28
Dicho con todas sus letras
No decimos que la televisión no funcione.

Decimos que no hay evidencia de que funcione, que la pauta está construida de tal forma que su efecto no se puede medir, y que el único período limpio, un mes entero sin tele, rindió como el mejor del trimestre.
Límite 1
No conocemos la pauta de 2025: comparamos contra eventos que también pudieron tener tele. El apagón de junio mitiga este punto.
Límite 2
Medimos inversión, no exposición. Un efecto pequeño sería indetectable con este diseño.
Límite 3
La única señal levemente positiva es táctica e informacional (escolares de febrero): fechas y necesidad concreta, no presencia de marca.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites25 / 28
LA PROPUESTAAGOSTO A DICIEMBREQué se mantiene y qué se redirige
Mantener lo que rinde barato. Redirigir lo que no se puede medir.
Se mantiene · auspicio de Mega
El programa más visto del prime, a $165 mil el punto de rating contra $350 mil de la pauta libre. Sus tres activos, re-armados con rol comercial:
Mención en vivo para Tarjeta Hites, con llamado medible y foco en captación de calidad.
Spot de 30 segundos convertido en seis armados de cinco, con ofertas ganadoras rotadas por temporada, clima y stock.
Presentación de inicio y cierre para el evento comercial vigente: urgencia, fechas y dónde.
Se redirige · la pauta libre de tele
Soporte permanenteMM$ al mesQué hace por la tienda
PMax visitas a tienda20intención cerca de cada local, optimiza a visita medida
Instagram y Meta10oferta segmentada por zona y categoría
TikTok10alcance joven que la tele abierta ya no entrega
Vía pública geolocalizada30pantallas en radios cercanos a las 34 tiendas
Total70$350 MM en cinco meses
$350 MM confirmados con Planificación. Equivale al ritmo vigente de inversión en tele (junio: $72 MM al mes): no es plata nueva, es el mismo esfuerzo en soportes que se apuntan, se apagan y se miden. No toca los $250 MM reservados para blindar Cyber, Black Friday y Navidad.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites26 / 28
LA GOBERNANZACOMPROMISOCómo se auditará cada peso
El primer plan de medios de Hites que se puede auditar.
Y hay un efecto secundario valioso: al apagar la pauta libre, el auspicio queda por primera vez en condiciones de medirse. Su parrilla prende de domingo a jueves y apaga viernes y sábado, sin nada más encima.
Visitas medidas
PMax optimiza a visitas a tienda verificadas por Google, no a impresiones. Cada peso reporta cuánta gente llevó a un local.
Experimentos por zona
La vía pública y el digital se encienden por radios de tienda: ciudades con y sin inversión se comparan contra su propia base.
Apagones programados
Lo que se puede apagar se puede medir. Pausas planificadas por soporte, fuera de los eventos grandes.
Corte de pérdidas
Revisión mensual con la misma vara: el soporte que no demuestre elasticidad pierde su presupuesto al mes siguiente.
Si en 90 días un soporte no demuestra que mueve visitas y venta, se apaga y la plata vuelve.
Ese compromiso es imposible de ofrecer con pauta libre de televisión.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites27 / 28
Gerencia de Growth · Marketing · Hites
El volumen está sano.
Lo que se nos fue
es el precio.
Sabemos en qué departamento, por qué causa y con qué instrucción se corrige. Y desde agosto, cada peso de medios se podrá apuntar, apagar y auditar.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites27 de julio de 2026