Comité de venta · 27 de julio de 2026
La venta 2026: el problema
real, el mito de la tele
y por dónde giramos
El año en sus factores, no en sus promedios. Un mito de medios puesto a prueba. Y las primeras ideas para dar vuelta la venta, con su plan de inversión.
Gerencia de Growth · Marketing · HitesAlberto Rubio
MAPASISTEMA OPERATIVOEl recorrido de hoy
Tres movimientos, una decisión.
El diagnóstico con el detalle que permite instruir. El mito de la tele, puesto a prueba. Y el giro: las ideas y la plata para ejecutarlas.
El diagnóstico
La venta de tienda abierta en sus cuatro factores. El año no se rompió donde parece, y la causa admite una instrucción concreta por departamento.
El mito de la tele
La creencia de que la televisión nos hace la venta, puesta a prueba con la venta diaria. Qué hace de verdad, y por qué el auspicio que ya tenemos es la jugada correcta.
El giro: ideas y plan
Cómo damos vuelta la venta: las primeras ideas audaces, y los $350 MM que las financian entre agosto y diciembre.
Fuentes: maestro de ventas del ERP, meta diaria oficial por canal y la pauta real de televisión 2026. Cada comparación indica su base (plan o año anterior). Perímetro: 34 tiendas, incluida La Calera.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites2 / 37
LA VENTA 2026
Parte 1
El diagnóstico
El año descompuesto en sus factores, del total de la compañía hasta la instrucción concreta por departamento.
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LA FOTOAL 22 DE JULIOCómo vamos hoy · verificado 5 veces
Al 22 de julio vamos en $13.179,8 MM: 83% del plan, con la tienda arrastrando.
Venta bruta del mes hasta el día 22, contra la meta del período. El ecommerce cumple, la tienda no. Tarjeta Hites es 29% de la venta de la compañía y llega a 38% en el ecommerce.
TIENDA FÍSICA · 34 locales
11.215,8
MM$ · 81% del plan
+
ECOMMERCE
1.964,0
MM$ · 100% del plan
=
GLOBAL COMPAÑÍA
13.179,8
MM$ · 83% del plan
Venta MTDMetaCumpl.% TarjetaUnidadesPrecio/u
Tienda física · 34 locales11.215,813.879,380,8%27,7%702.536$15.965
Ecommerce1.964,01.971,799,6%37,5%35.292$55.651
├ 1P · Hites (91,3% del ecom)1.793,8——35,1%31.543$56.868
└ 3P · marketplace (8,7% del ecom)170,2——63,0%3.749$45.399
GLOBAL compañía13.179,815.851,083,1%29,2%737.828$17.863
Fuente: capa de venta corporativa (la misma del Power BI de resultados). Kiosko (local 2), fletes y boletas no se aíslan en esta fuente, van dentro de sus canales. Cifras cruzadas 5 veces: el ecommerce cuadra al peso con el control de resultados.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites4 / 37
EL AÑOMACROCompañía total contra el plan
El año no se rompió con el temporal. Se venía cayendo desde marzo.
Enero apenas sobre el plan, febrero ya debajo, y el gap se agranda cada mes. Hoy acumulamos $9.523 MM bajo el plan: 94,2% de cumplimiento.
+1.0000-3.000-6.000-9.000+682ene-59feb-1.024mar-1.844abr-2.433may-2.780jun-2.066jul*línea = gap acumulado vs plan-9.523
Venta bruta tienda más ecommerce vs meta oficial (tienda por sucursal, validada con datos corporativos), MM$ · julio al día 195 / 37
EL AÑOMACRODónde vive el problema
El problema es la tienda física. El digital está cumpliendo.
Tienda física
-2,7%
venta contra 2025
6 meses
seguidos bajo el plan
Cumplimientofebmarabrmayjunjul*
tienda98,3%88,7%88,6%89,9%88,0%82,2%
Ecommerce
+7,7%
venta contra 2025
111%
del plan acumulado
Cumplimientofebmarabrmayjunjul*
ecommerce110,0%145,6%115,5%99,5%98,6%106,5%
Solo enero cerró sobre el plan (101,2%). El incumplimiento parte en febrero y se agrava cada mes. Meta de tienda por sucursal, validada con datos corporativos. * julio al día 19.
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EL MARCOMÉTODOCómo se descompone la venta de tienda
La venta de una tienda son cinco palancas, no una.
Venta = tráfico × conversión × unidades por carro × precio de lista × (1 − descuento). Cada palanca se arregla con una instrucción distinta.
1 · Tráfico
Cuánta gente entra a la tienda
2 · Conversión
Qué parte de esa gente compra
3 · Unid. por carro
Cuántas cosas se lleva cada cliente
4 · Precio de lista
A qué precio publicamos cada cosa
5 · Descuento
Cuánto rebajamos sobre la lista
Tráfico y conversión los medimos juntos, como boletas: no hay contador de personas en la puerta. El precio final que paga el cliente es precio de lista × (1 − descuento).
"Precio de lista" es el precio publicado al cliente, no el costo al que compramos la mercadería.
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PALANCAS 1 Y 2BOLETASClientes que compraron, contra 2025
Clientes no faltaron: compraron más veces que en 2025.
Boletas emitidas cada mes contra el mismo mes del año pasado. En el acumulado del año, +5,4%.
+0,2%ene+8,8%feb+2,2%mar+9,6%abr+12,0%may+8,5%jun-9,6%jul*
Mayo llegó a +12,0% y junio a +8,5%. La caída de flujo aparece recién en julio (-9,6%), y esa sí tiene nombre: el temporal de la segunda semana.
Boletas de tienda física, mes calendario contra 2025 · julio al día 198 / 37
PALANCA 3CARROUnidades por carro, contra 2025
Tampoco se llevaron menos cosas.
Unidades promedio por boleta. El carro se mantiene plano todo el año, entre 2,1 y 2,4 artículos (+0,5% en el acumulado).
+3,7%ene+0,1%feb+1,6%mar-2,8%abr+0,6%may+0,7%jun-2,6%jul*
Ninguna variación supera los 4 puntos. Si el cliente viene igual de seguido y se lleva la misma cantidad de cosas, la caída del ingreso solo puede venir del precio.
Unidades por carro en tienda física, mes calendario contra 20259 / 37
PALANCAS 4 Y 5PRECIOEl precio por unidad, abierto en dos
Aquí está la fuga, y se parte en dos decisiones.
El precio final por unidad cayó -8,2% en el acumulado del año contra 2025 ($15.712 a $14.423). Esa caída son dos palancas separables:
74% de la caída
-6,1%
Precio de lista más bajo
Publicamos productos a menor precio de lista ($27.408 a $25.726). Es surtido y posicionamiento, no costo.
26% de la caída
+1,3 pp
Más descuento encima
El descuento promedio subió de 42,7% a 43,9%. Rebajamos más sobre la misma lista.
Resultado
-8,2%
Precio final por unidad
La caída del precio por unidad no es una sola cosa: tres cuartas partes es qué productos vendemos (precio de lista), un cuarto es cuánto los rebajamos (descuento).
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LAS CINCO JUNTASSÍNTESISLa identidad de la venta · acumulado del año
Las cinco palancas multiplicadas dan la venta exacta.
Palanca (contra 2025)VariaciónDirección
Boletas (tráfico × conversión)+5,4%sube
Unidades por carro+0,5%plano
Precio de lista por unidad-6,1%baja
Descuento (markdown)+1,3 ppsube
= Venta-2,7% 
La lectura
El volumen sube (más boletas, mismo carro). Toda la caída de la venta viene del precio: la lista bajó y el descuento subió.
En una frase: vendimos más unidades que nunca y facturamos menos, porque cada cosa se vende más barata.
Acumulado 1 de enero al 19 de julio, mismo tramo ambos años. La identidad cierra al 100%.
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PRECISIÓNTRAYECTORIAPrecio de lista por mes · cada categoría, su historia
El precio de lista no es un estado fijo: cada categoría se mueve distinto.
Precio de lista contra el mismo mes de 2025, de enero a julio. No es un problema "de siempre" ni parejo.
+10%−10%−20%−30%0= mismo precio que 2025enefebmarabrmayjunjulMujer Juvenil (-11%)Hombre Juvenil (-15%)Textil Dep. Hombre (-26%)Calzado Mujer (+4%)
Mujer Juvenil se recupera (de -34% a -11%). Hombre Juvenil se deteriora (empezó +6%, cambió a mitad de año). Textil Deportivo sigue bajo todo el año. En Calzado Mujer la lista incluso sube: ahí el precio final cae por descuento, no por lista.
Precio de lista por unidad, tienda física, contra el mismo mes de 202512 / 37
ELASTICIDADEL PANCategorías de entrada · H1 2026 vs 2025
Nuestro cliente compra por precio.
Las categorías que más clientes tocan son vestuario y calzado. Donde bajamos el precio, subieron fuerte las unidades.
Departamento de entrada% de las boletasPrecio por unidadUnidades vendidas
Mujer Juvenil13,6%-17,0%+20,1%
Sport Masivo10,0%-17,0%+25,9%
Hombre Juvenil8,7%-11,0%+15,0%
Hombre Sport7,0%-13,6%+19,1%
Calzado Mujer4,8%-13,0%+18,0%
Sport Masivo: bajamos el precio 17% y las unidades subieron 26%. Mujer Juvenil, la que más boletas toca: -17% de precio, +20% de unidades.
Son señales, no elasticidades de laboratorio (hay mix y surtido de por medio). Pero la dirección es clara: en el pan, el precio agresivo trae volumen y tráfico.
Precio efectivo por unidad y unidades, tienda física, primer semestre contra 202513 / 37
EL REVERSOCUIDADOCuando subimos el precio · H1 2026 vs 2025
Y cuando subimos el precio, no vendimos.
El caso contrario es igual de nítido, en tienda y en la web: subir el precio por unidad costó unidades.
DepartamentoPrecio por unidadUnidades vendidas
Corsetería (tienda)+16,5%-6,5%
Colchonería (tienda)+9,4%-4,0%
Camas y Colchones (web)+33,0%-63,7%
Muebles a cuotas (web)+33,5%-12,2%
Colchonería subió el precio 9% y su facturación creció, pero perdió 4% de unidades. En la web es aún más brutal: donde el precio de camas subió 33%, las unidades cayeron 64%.
Subir el precio parejo no da más margen: da menos venta. El ecommerce es el laboratorio donde más se ve.
Precio efectivo por unidad y unidades, primer semestre contra 2025 · tienda y ecommerce14 / 37
LA DECISIÓNESTRATEGIAVenta o margen, elegido por categoría
No se puede buscar venta y margen al mismo tiempo.
La elección se hace por categoría, con el dato de elasticidad. Subir precio parejo a toda la casa es el error a evitar.
Categorías de entrada · el pan
Precio agresivo
Vestuario, calzado, básicos de textil: alta frecuencia, primera compra, elásticas. El precio bajo trae tráfico y llena la boleta, y es el gancho para capitalizar la Tarjeta. Aquí NO subir precio.
Categorías destino · baja comparación
Margen con financiamiento
Electro grande, muebles, computación: baja frecuencia, ticket alto, el cliente compra por modelo y por cuotas, no por el precio del día. La palanca es la Tarjeta Hites: activar con cuotas las categorías de mayor penetración de tarjeta captura ese ticket alto con margen.
Elegir venta o margen por categoría con el dato de elasticidad. Ser los más baratos en el pan, y marginar donde el cliente no compara.
Ojo: la regla no es mecánica. Colchonería es ticket alto pero se comportó elástica. La decisión necesita el dato de cada categoría, no solo su ticket.
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LA ALERTAESTRUCTURALTelefonía, enero al 19 de julio
Telefonía es el único que pierde por los dos lados.
Pierde clientes y además vende más barato. Es el mayor agujero individual del año y no tiene nada que ver con el clima.
-18,2%
boletas con telefonía
-10,9%
precio por unidad
-$3.413 MM
venta perdida contra 2025
Lo que perdió telefonía sola es mayor que todo el gap del año contra el plan.
Cae los siete meses del año, entre 13% y 26%, y 49% en julio. El precio de lista bajó 9,5%: estamos vendiendo equipos de gama más baja a menos clientes. Amerita plan propio, con la mesa comercial y el negocio financiero.
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JULIOCOYUNTURAEl mes separado en sus dos capas
Un valle de demanda, rematado por un desastre natural.
82%
del gap del año es anterior al temporal
Al 9 de julio, antes de la lluvia, el año ya acumulaba $7.766 MM bajo el plan (95,1%). El río atmosférico agregó $1.757 MM más: el remate, no la causa.
-26,6%
la semana del 13 al 19 de julio, contra 2025
Caída de puro flujo, con el ticket intacto. El jueves 16 la cadena emitió 7.002 boletas, menos que un domingo normal (unas 9.000). Es la mayor caída semanal desde 2025.
4 tiendas
del norte chico, operativamente detenidas
Alarma meteorológica máxima en Coquimbo. Ovalle emitió 4 boletas un sábado: eso es cierre físico, no demanda débil.
Pero julio ya venía enfermo antes de la lluvia: las dos semanas previas corrían 9,4% y 15,5% bajo 2025, y las categorías de ticket alto caían también en la web, donde no llueve. La lluvia amplificó un valle, no lo creó.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites17 / 37
TRES PRECISIONESVIGÍALo que los promedios esconden
Tres precisiones que cambian la instrucción.
Invierno · junio
Cayó la media estación, no el abrigo
En junio la parka creció 3,1%. Lo que cayó fue casaca y chaquetón (-33,9%) y botín (-19,3%). Las temperaturas de otoño estuvieron sobre lo normal y la ropa de media estación no rotó.
Perímetro · comparable
Las tiendas nuevas mejoran el total
San Antonio, Buin, Quillota y La Calera aportan unos $1.000 MM al mes. Sin ellas, las tiendas que ya existían caen entre 4% y 6% cada mes desde marzo. El total se ve mejor que el parque real.
Pronóstico · agosto
Agosto: lluvioso, con temperatura normal
El pronóstico estacional (El Niño) trae agosto con lluvia pero sin frío. Sin frío, el abrigo se vende menos. Conviene liquidar el stock de invierno ahora, no esperar la liquidación de fin de temporada.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites18 / 37
SÍNTESISPARTE 1El diagnóstico y lo que se desprende
Cuatro conclusiones y cuatro decisiones que se pueden tomar esta semana.
Lo que muestran los datosLa decisión que habilita
El volumen está sano: boletas al alza (+5,4%) y carro estable. La venta cae 100% por precio por unidad (-8,2%).Poner el precio por unidad como indicador del comité, abierto en precio de lista y descuento, al lado de la venta.
El cliente compra por precio: en las categorías de entrada, bajar el precio subió las unidades hasta 26%. Subirlo mató venta.No subir precio parejo. Definir por categoría si vamos por venta o por margen, con el dato de elasticidad.
El precio de lista no es parejo: Mujer Juvenil se recupera, Hombre Juvenil se deteriora, en calzado sube.Leer el precio por categoría y por mes, no como promedio. Priorizar dónde el precio agresivo trae más tráfico.
Telefonía pierde clientes y precio a la vez: $3.413 MM, más que todo el gap del año. No es precio, es demanda.Plan dedicado de surtido y financiamiento, con la mesa comercial y el negocio financiero.
La instrucción no es "recuperar precio", es category management: ser los más baratos en el pan (las categorías de entrada, que traen tráfico) y capturar margen donde el cliente no compara por precio.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites19 / 37
LA VENTA 2026
Parte 2
El mito de la
televisión
La creencia más instalada del retail, puesta a prueba con la venta diaria. No para atacarla, para entender qué hace de verdad.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites20 / 37
EL MITOA PRUEBALa creencia que vamos a examinar
«Necesitamos la tele para vender.»
Es la creencia más instalada del retail chileno. La pusimos a prueba contra la venta diaria de las 34 tiendas, vuelo por vuelo. Aparece de tres formas:
Forma 1
«Sin tele, la venta se cae.»
Forma 2
«Más tele, más venta.»
Forma 3
«La tele es la que trae a la gente a la tienda.»
No vinimos a defender una postura. Vinimos a mirar el dato: cada vez que encendimos y apagamos la tele en 2026, ¿se movió la venta?
Gerencia de Growth · Marketing · Hites21 / 37
LA PRUEBAELASTICIDADEl flujo semanal contra su propia banda
La televisión no saca el flujo de tienda de su banda.
Arriba, la inversión en TV semana a semana, separada en auspicio (Mega, fijo) y pauta libre. Abajo, el flujo de tienda contra su banda (media móvil ±σ, la del Pulso Tienda). La inversión sube, baja, cambia de mezcla y en junio se apaga entera; el flujo no se mueve de la banda. Lo único que lo saca es el calendario: el Día de la Madre arriba, el temporal abajo.
Inversión en TV por semana · MM$4080apagón (sin TV)solo auspicioFlujo de tienda · desvíos vs su banda normal (z-score)+2σ+1σnormal−1σ−2σDía de la Madreel temporal234567891011121314151617181920212223242526272829semana ISO 2026 (ene a jul)pauta libreauspicio Mega
Inversión en TV (auspicio vs pauta libre) y z-score del flujo semanal de tienda vs su banda móvil de 13 semanas · enero a julio 202622 / 37
LA EVIDENCIAELASTICIDADTres hechos, todos sobre la banda de la tienda
La misma banda que sí enciende con la demanda real.
≈ cero
correlación entre lo que se gasta en TV y el flujo
Sobre 200 días, la relación entre pesos de tele emitidos y la posición del flujo en su banda es prácticamente nula. Los días con TV corren igual que los días sin TV.
Apagón
25 días sin un peso de tele, en junio
Con la pauta apagada un mes entero, el flujo se quedó en el centro de su banda, incluso un poco mejor que el promedio de los días con TV. La tele apagada no lo movió hacia abajo.
+5,3σ
el Día de la Madre, muy sobre la banda
La víspera del Día de la Madre hizo 53.290 boletas contra una media de 20.510. La banda enciende cuando hay elasticidad de verdad; con los vuelos de TV, nunca se enciende.
Los vuelos más caros del año quedaron por debajo de su banda: Hitazos ($11,7 MM/día) en −0,5σ, Black Hites ($9,8 MM/día) en −0,6σ. Cero semanas de TV sobre la banda.
No usamos comparación contra 2025: solo la banda de elasticidad de la propia tienda, que es la data precisa que sí tenemos.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites23 / 37
EL REENCUADRECLAVEQué hace la televisión de verdad
La tele hace una cosa, y la hace muy bien: marca.
El error no es tener televisión. Es pedirle a un canal de marca que entregue venta directa.
Lo que la tele NO es
Un motor de venta
No mueve la caja de la semana ni trae al cliente a la puerta de forma medible. Eso lo acabamos de ver: ni un vuelo dejó huella.
Lo que la tele SÍ es
Marca en el hogar
Pone a Hites dentro de la casa de la gente, en el living, fuera del mundo digital. Construye recuerdo y presencia. Eso es branding, y es valioso.
El branding se compra una vez, bien, al mejor precio. Gastar más en tele suelta esperando venta es pagar dos veces por la marca que ya tenemos.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites24 / 37
EL ACTIVOBRANDINGEl auspicio de Mega, valorizado
Y el mejor branding del país ya lo tenemos cerrado.
Cerramos el auspicio del reality número uno del prime, a mitad de precio, con el timing justo. Es exactamente lo que la tele debe hacer.
752 mil
personas por minuto,
lo más visto del prime
7,9 M
espectadores únicos
al mes
$165 mil
el punto de rating,
contra $350 mil en pauta libre
154
capítulos asegurados
hasta enero
A precio de mercado, cada peso del contrato compra 2,1 veces de exposición: pagamos el punto a $165 mil cuando en pauta libre vale $350 mil. Multipresencia en cada capítulo: spot, mención, presentación de inicio y cierre, y dispositivos digitales.
Lo vamos a exprimir mejor: la mención al servicio de Tarjeta Hites, el spot de 30 segundos partido en seis armados de cinco con ofertas ganadoras, y el inicio y cierre para el evento vigente.
Valorización = puntos de rating del contrato × precio del punto · datos de audiencia del plan de medios25 / 37
Dicho con todas sus letras
La tele construye marca, no venta.

Por eso el auspicio, que es branding premium al mejor precio, es la jugada correcta. Y por eso gastar más en pauta libre, esperando venta, no lo es.
Honestidad 1
El goteo de TV siempre al aire impide un control perfecto de tele-cero todo el año. El apagón de junio (25 días sin pauta) es el mejor contrafactual, y confirma el resultado.
Honestidad 2
Medimos inversión, no exposición. Un efecto pequeño de venta sería indetectable con este diseño.
Honestidad 3
Los días de pauta la búsqueda de marca sí sube. Pero esos mismos días corre el evento comercial: sin un apagado planificado no se pueden separar.
Honestidad 4
La única señal levemente positiva en venta es táctica e informacional (escolares de febrero): fechas y necesidad concreta.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites26 / 37
LA VENTA 2026
Parte 3
El giro:
ideas y plan
Sabemos dónde está el problema y qué no lo arregla. Ahora, cómo damos vuelta la venta, y con qué plata.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites27 / 37
EL GIROSÍNTESISDe diagnóstico a acción
Entonces, ¿cómo movemos la venta de verdad?
Juntando las dos primeras partes, el camino se despeja solo.
El problema es
Precio por unidad, en la tienda física
No es tráfico ni es digital. Es cuánto vale cada cosa que vendemos, y ocurre en la sala.
Lo que NO lo arregla
Más tele, ni descuento parejo
La tele es marca, no venta, y ya la tenemos cubierta. Descontar parejo entrega margen sin traer volumen; el precio es una herramienta, pero se calcula por departamento con elasticidad.
Lo que sí
Demanda dirigida a lo que vale
Medios que se apuntan a una persona, cerca de una tienda, hacia las categorías que sostienen precio. Y que se miden.
Las ideas que vienen atacan eso. Y el plan de inversión es, justamente, lo que las hace posibles.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites28 / 37
EL ESTÁNDARMÉTODOCómo entra cada idea
Experimentos que se puedan medir, escalar o descartar.
01
Objetivo y KPI
La declaración del objetivo y los indicadores que definen el éxito.
02
La idea
El despliegue, proporcional a la ambición de la idea.
03
Impacto y esfuerzo
Retorno esperado, referentes que lo respaldan, costo en plata y tiempo.
04
Áreas
Qué necesitamos de cada área para poder ejecutar.
Cada idea entra como un experimento: hipótesis, sprint de 3 semanas contra grupo de control, y una métrica de éxito clara. Arranco con dos; el resto llega esta semana, con el mismo estándar.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites29 / 37
EXPERIMENTO 1TIENDA · TRÁFICOPMax for Store Visits
El fin del marketing a la tienda a ciegas.
La hipótesis
Si dirigimos el peso a la puerta de cada tienda, en vez de a presencia nacional, generamos visitas incrementales que Google mide. Se prueba en un sprint de 3 semanas, con ciudades encendidas y ciudades de control, y se mide el lift de visitas.
Objetivo
Un motor de tráfico a tienda dirigible por local y medible por peso.
Cómo se mide
Visitas incrementales vs las ciudades de control, costo por visita y venta asistida.
Caso de éxito · Chile
Autoplanet, con Google
El 40% de las interacciones con sus anuncios terminó en una visita a la tienda, y el 23% el mismo día. Chile es uno de los dos únicos países de la región donde Google mide esta visita.
Think with Google. En el mundo: Saks midió 7,7 veces de retorno incremental de tienda.
Impacto
El mayor de los cuatro soportes ($20 MM/mes). El retorno se fija con el costo por visita real del primer mes, no con un supuesto.
Confianza
Alta como mecanismo (producto probado, miles de casos). Media en magnitud para Hites hasta tener piloto propio.
Esfuerzo y áreas
Bajo en plata (ya en el plan). Growth monta y mide; Tiendas valida locales; TI activa el registro de visitas.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites30 / 37
EXPERIMENTO 2OMNICANAL · ALCANCETikTok con dirección a la tienda
Alcance masivo, pero con una dirección: la tienda.
La idea
Es el alcance masivo que daba la tele, pero con lo que la tele no tiene: un mensaje de descubrimiento que empuja a la tienda ("descubrí esto en Hites, anda a verlo"), formato nativo y creíble, y medición. La tele pone la marca en el living; TikTok pone el producto en la mano y dice dónde encontrarlo.
Objetivo
Alcance masivo joven que la tele abierta ya no da, convertido en visita a tienda.
KPI de éxito
Alcance y afinidad, y visita a tienda medida con el mismo registro de PMax.
Caso de éxito · Chile
Cápsulas de creadores
La cápsula de una creadora en Falabella vendió el 67% del stock en 90 minutos, y el 40% de los compradores tenía 18 a 25 años, algo sin precedentes en moda joven. El contenido de creadores mueve venta real en el retail chileno.
Prensa de retail, 2024-2026. Sodimac ya juega en TikTok con su programa de creadores.
Impacto
$10 MM/mes de alcance masivo, con costo por mil muy por debajo de la tele y con dirección a tienda.
Confianza
Alta en el formato (los creadores ya mueven venta joven en el retail chileno); media en el vínculo con la visita hasta correr el primer trimestre.
Esfuerzo y áreas
Medio: necesita producción de contenido nativo continuo. Growth y Marca; creadores locales; comercial para los productos hero.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites31 / 37
IDEA 2 · CONTENIDOTRES PILARESEl qué contamos en TikTok
Tres pilares de contenido, todos terminan en la tienda.
Pilar 1 · Descubrimiento
«¿En Hites tenían eso?»
El producto inesperado a un valor que sorprende. Rompe la percepción de lo que se cree que es Hites. El gancho es la sorpresa; el cierre, "anda a verlo".
Pilar 2 · El hallazgo
El hero de la semana
Un producto ganador por semana, de las categorías que sostienen precio (electro, deco, hogar). No es descuento parejo: es dirigir la demanda a lo que vale, la lección Colchonería.
Pilar 3 · Inspiración
«Arma tu espacio»
Transformación de hogar, aspiracional y en contexto: monta tu pieza, tu rincón, tu cocina. Empuja las categorías de mayor ticket. Es el territorio de Easy.
El motor: creadores locales y contenido de usuarios, como el programa Trends de Sodimac. Nativo, creíble y masivo, sin el costo de producción de la tele.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites32 / 37
EN CAMINOESTA SEMANALos territorios de las próximas ideas
Y las que vienen esta semana.
Del equipo y de mi mesa, con el mismo estándar. Todas atacan una palanca concreta del diagnóstico.
Territorio · Precio por unidad
Dirigir demanda a lo que vale
La lógica Colchonería, llevada a medios: empujar categorías de valor en vez de descontar.
Territorio · Tarjeta Hites
La base identificada como medio propio
El único canal 100% conocido, con ticket muy superior, activado uno a uno.
Territorio · Omnicanal
El retiro en tienda como venta cruzada
El que retira compra más en tienda: convertir el ecommerce en tráfico físico.
Territorio · Recuperar venta
La venta que ya ganamos y se cae
Cerrar las fugas del camino de compra: venta con intención comprobada que hoy se pierde.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites33 / 37
EL PLANINVERSIÓNCon qué plata ejecutamos
Y esto es lo que hace posibles las ideas.
La misma parte que derribó el mito, ahora en positivo: la plata de la tele suelta, puesta a trabajar donde sí mueve la venta.
No está en discusión
El auspicio de Mega
Ya está cerrado y pagado: seguimos en pantalla hasta enero, con el mejor branding del prime al mejor precio. Ese activo se queda.
Lo que se decide hoy
$350 MM
de pauta libre, agosto a diciembre
Son $70 MM al mes que hoy comprarían más televisión suelta. Esa plata está libre, y es la que financia las ideas.
No toca la reserva de performance digital para los eventos (Cyber, Black Friday, Navidad), que está guardada aparte.
No es plata nueva. Es dejar de comprar branding que ya tenemos, para comprar la venta que necesitamos.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites34 / 37
EL PLAN4 SOPORTESDónde ponemos los $350 MM
Los mismos pesos, en cuatro soportes que sí se pueden apuntar.
Cada uno llega a una persona concreta, cerca de una tienda concreta, y deja registro de lo que hizo. PMax y TikTok son, además, las dos ideas que acabamos de ver.
Soporte permanenteMM$ al mesQué hace por la tiendaCómo se comprueba
PMax visitas a tienda20Intención de compra cerca de cada local, en el momento en que la persona buscaVisitas a tienda verificadas por Google
TikTok10Alcance masivo joven con mensaje de descubrimiento hacia la tiendaEncendido y apagado por ciudad
Instagram y Meta10Oferta segmentada por zona y por categoría, con la pieza que correspondeEncendido y apagado por ciudad
Vía pública geolocalizada30Pantallas en los radios cercanos a las 34 tiendas, a lo largo de todo ChileCiudades con y sin pantalla
Total mensual70$350 MM entre agosto y diciembre, confirmados con Planificación
La misma que hoy compraría más televisión suelta. La diferencia: estos cuatro se encienden por ciudad, se apagan en 24 horas y se auditan mes a mes. Ninguno compromete temporada por adelantado.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites35 / 37
LA GOBERNANZACOMPROMISOCómo se auditará cada peso
El primer plan de medios de Hites que se puede auditar.
Y un efecto secundario valioso: al quedar sin pauta libre encima, el auspicio que ya tenemos comprometido también pasa a ser medible, semana a semana.
Visitas medidas
PMax optimiza a visitas a tienda verificadas por Google, no a impresiones. Cada peso reporta cuánta gente llevó a un local.
Experimentos por zona
La vía pública y el digital se encienden por radios de tienda: ciudades con y sin inversión se comparan contra su propia base.
Apagones programados
Lo que se puede apagar se puede medir. Pausas planificadas por soporte, fuera de los eventos grandes.
Corte de pérdidas
Revisión mensual con la misma vara: el soporte que no demuestre elasticidad pierde su presupuesto al mes siguiente.
Cada canal corre un sprint de 3 semanas contra un grupo de control, para medir su impacto real y su elasticidad antes de escalar.
Ese diseño de prueba es imposible con pauta libre de televisión.
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El volumen está sano.
Lo que se nos fue
es el precio.
Sabemos en qué departamento, por qué causa y con qué instrucción se corrige. La tele hace marca, y esa ya la tenemos. Y desde agosto, cada peso de medios se podrá apuntar, apagar y auditar.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites27 de julio de 2026